“零食第一股”三只松鼠又要IPO重回百亿的营收是底气吗？

  一条宣称要进军港股，“公司计划发行H股股票并申请在香港联交所主板挂牌上市。”

  另一条则是一份“亮眼”的2024年财报，“公司2024年营收106.22亿，同比增长49.3%；净利润4.08亿，同比增长85.51%。”

  这就意味着，若顺利过会，“国民零食第一股”的三只松鼠将成为国内首个A+H双上市的零食品牌。

  然而，对比起茅台、伊利等消费领域的龙头能实现“A+H”双上市，三只松鼠仅4亿的净利润却布局双融资通道，这份“亮眼”的财报会是三只松鼠港股上市的底气吗？

  根据公告，三只松鼠宣布，公司召开第四届董事会第二次会议，审议通过了《关于公司发行H股并于香港联合交易所有限公司主板上市的议案》《关于公司发行H股并于香港联合交易所有限公司主板上市方案的议案》等相关议案。

  为进一步落实“高端性价比”总战略，强化“制造、品牌、零售”前后一体化的全面布局，进一步促进公司全球品牌知名度提升及全球供应链体系建设，拓展境外融资能力，经公司充分研究论证，公司计划发行H股股票并申请在港交所主板挂牌上市。

  三只松鼠称，公司将最大限度地考虑现有股东的利益和境内外长期资金市场，在股东大会决议有效期内（即经公司股东大会审议通过之日起18个月或同意延长的其他期限）选择适当的时机和发行窗口完成这次发行上市。

  将时间回溯到2019年，彼时三只松鼠登陆长期资金市场取得“国民零食第一股”的头衔。不过，去了A股的三只松鼠并没有想象中的一帆风顺。公司IPO后，股价就像坐上“过山车”一般。先是一路猛涨，市值在2020年5月19日达到360.9亿元的最高点，紧接着一路猛跌，直到今天三只松鼠的股价也没缓过来，截至4月1日收盘，三只松鼠的市值只有107.6亿元，也就是说市值缩水约250亿元。

  和股票下跌的趋势相对应，2020年之后三只松鼠业绩也持续下降，翻阅三只松鼠过往的财报，能够正常的看到，自2019年成为国内首家营收破百亿的休闲零食企业后，三只松鼠的业绩一路走低，2020-2023年营收分别为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元、71.15亿元，分别同比下跌了3.72%、0.24%、25.35%、2.45%。

  直至这份2024年的财报出炉，三只松鼠才结束了四年营收连续下滑的局面，2024年其营收创下历史上最新的记录，净利润也逼近历史最高点。

  据2024年年报显示，公司全年营收达106.22亿元，同比增长49.30%，归母净利润4.08亿元，同比大增85.51%，在经历四年营收下滑后强势反弹，重回”百亿俱乐部”。

  具体来看，报告期内，整体分销业务营业收入26.41亿元，同比增长超80%（其中因业务口径调整，原归属于线下分销业务的“平台分销”划转至综合电商）。截至报告期末，线家。报告期内，线亿元，其中国民零食店营业收入3.46亿元。

  分产品看，三只松鼠2024年的主要收入来源依然是坚果，2024年坚果收入同比增长40.76%至53.66亿元，占营收的比例下跌了3.07%至50.52%，烘焙收入同比增长38.26%至15.01亿元，占营收的比例下滑了1.13%至14.13%。

  而综合品类收入同比增长85.06%至20.17亿元，占营收的比例增长3.67%至18.99%。

  其中，三只松鼠主品牌收入同比增长了50.57%至98.25亿元，聚焦儿童零食的小鹿蓝蓝收入同比增长了35.01%至7.94亿元，另外的品牌的收入同比增长了0.03%至0.03亿元。

  从销售模式来看，三只松鼠去年来自线上销售的收入同比增长了49.06%至74.07亿元，占营收的比例为69.73%，来自线年三只松鼠将原本归属于线下销售模式的“平台分销”划转至线上，如果按照原口径计划，其线下模式收入占营收的比例为33.85%，同比提升3.44%。

  报告期内，三只松鼠第三方电子商务平台营业收入 74.07 亿元，占总营收的 69.73%。

  依靠电商发家的三只松鼠，随着占据优势的淘宝、京东等传统电子商务平台流量日渐式微，抖音等新兴内容电商布局不及时，导致电商渠道规模收缩。

  往年多个方面数据显示，上市前天猫、京东等传统第三方电子商务平台为三只松鼠贡献收入占比超9成，2019年达到历史峰值98.69亿元，但截至2023年末第三方电子商务平台所贡献的营收额已降至49.51亿元，期间年复合增长率为-15.84％。

  不过从2024年报中能够准确的看出，三只松鼠第三方电子商务平台的营收贡献已开始回升，增至74.07亿元，根据财报，这主要是公司“抖+N”战略进一步推进的结果。

  2022年至2024年，三只松鼠抖音平台营收额由5.51亿元增至21.88亿元，年复合增长率达99.27%，目前三只松鼠抖音系营收贡献额已超过天猫系、京东系。

  截图自三只松鼠2024年年报不过，对于如今线上渠道营收占比依旧接近7成的三只松鼠而言，流量成本持续上升所带来的风险需要注意。

  根据财报信息，2019年至2024年，三只松鼠累计使用广告平台服务及推广费近60亿元，其中仅2023年、2024年就用了20.02亿元。

  代价也显而易见，2023年三只松鼠毛利率同比减少3.41个百分点至23.33%，2024年虽微增至24.25%，但相较于实施“高端性价比”战略前仍有差距。

  这一点，从包括超高的性价比礼盒、组合装的“综合类”产品板块的营收变化来看或更为显著。

  2022年至2024年，“综合类”产品营收额由8.73亿元增至20.17亿元，年复合增长率达52.00%，是期间成长最快的产品板块，同时也是唯一毛利率持续下滑的板块，由33.06%降至28.97%。

  “松鼠老爹”、三只松鼠创始人章燎原，是一个有梦想的创业者，根据官网和公开资料，章燎原的创业基因始于安徽宁国的一隅。

  截图自三只松鼠章老师视频号2003年，从安徽工程大学毕业后经历短暂国企工作的章燎原，选择在老家创立“詹氏”山核桃品牌，以一家坚果炒货店切入传统线下市场。凭借对产品的质量的坚持，章燎原逐渐在当地站稳脚跟，并将业务扩展至周边地区。这段经历不仅积累了供应链管理经验，更让他洞察到坚果品类的大众消费潜力，为日后转型埋下伏笔。

  2012年，章燎原嗅到互联网电商风口，果断创立三只松鼠，将传统坚果生意搬到线上。凭借萌系IP包装、超高的性价比定位及“开箱体验”设计，品牌迅速在淘宝崛起，2013年销售额突破3亿元，登顶坚果类目榜首。其“线上营销+代工生产”的轻资产模式，恰逢资本对互联网效率的狂热追逐——成立两个月即获IDG资本150万美元A轮融资，后续今日资本等机构持续加码，推动品牌进入爆发期。

  至2016年，三只松鼠年销售额突破50亿元，成为互联网零食代名词。章燎原同步试水线年开设首家体验店探索全渠道布局。2019年双十一，品牌以10.49亿元单日销售额刷新行业纪录，同年登陆A股成为“国民零食第一股”，市值一度冲至360亿元。

  然而，高速扩张的代价在2020年疫情中集中爆发。依赖代工的三只松鼠遭遇供应链断裂，品控短板被放大：松子过氧化值超标、代工厂卫生问题等事件频发，消费者信任崩塌，市值缩水超80%。章燎原的“万家门店计划”亦受重创，截至2022年仅落地不足500家，被股民质疑“画饼”。

  与此同时，外部竞争同步加剧：据Euromonitor数据，2024年三只松鼠在中国休闲食品市场排名第五，坚果细致划分领域以6.5%市占率位列第二，前有洽洽、沃隆等传统品牌压制，后有良品铺子、百草味追赶。

  加上抖音直播等新渠道更催生行业“野蛮生长”，根据知行咨询有关数据，抖音平台2024年强势增长，份额由2022年的26.3%提升至2024年的49.3%，淘系京东销售额几乎与2023年齐平。坚果在线%的增长，赛道陷入红海。

  于是，2024年，不甘寂寞的章燎原再度变换策略，三只松鼠用投资、并购、合作意图扭转困局。对此，章燎原2024年底拿出2亿，收购了坐拥1800家门店的湖南零食量贩品牌“爱零食”。2024年10月，三只松鼠通过增资、借款等方式投资不超过1亿元，布局和孵化超大腕（方便速食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、金牌奶爸（宠物食品）等新品牌。

  同年，三只松鼠斥资6000万元收购拥有“华北第一实体批发仓库”的爱折扣。供应链上，三只松鼠搞出“一品一链”，建立多个集约供应基地，强化自主制造能力，降低综合成本。构建“品销合一”，形成248个扁平化“小而美”经营体，提升市场响应速度。总的来说，三只松鼠在2024年是用改革与创新，实现“降本增效”。

  2024年5月，章燎原于三只松鼠全域生态大会上说自己和品牌：生来倔强，不认输，也没有失败可言。同时，章燎原给三只松鼠定了一个目标：2026年营收达200亿元。

  对于这个目标，章燎原撂下狠线，章燎原的动作依旧不减，2025年1月，三只松鼠投资成立全资子公司安徽围裙阿姨食品有限公司，用于孵化预制菜品类新品牌“围裙阿姨”。

  3月，三只松鼠注册登记咖啡品牌“第二大脑”，计划3年内冲击20亿销售额......与此同时，三只松鼠宣布进军饮料赛道，并推出60款硬折扣单品，涵盖果汁、功能乳饮、苏打水等多项饮料细分赛道。目前，三只松鼠已推出100%橙复合果汁、钙铁锌AD钙奶、毛尖茶啤三款产品，售价均低于10元。

  三只松鼠被多次曝出涉及食品安全问题，遭监管处罚。就在2025年315前夕，三只松鼠还因面包发霉事件登上热搜，深陷食品安全的舆论风波。

  在黑猫投诉反馈平台，快消前瞻搜索“三只松鼠”，该商家累计投诉量达2548条，其中，投诉内容不乏吃出异物、无生产日期、产品发霉变质等食品安全问题。

  港股上市的资本故事需要百亿营收的规模支撑，但若无法在低价与高质的天平上找到平衡点，三只松鼠或将陷入规模越大、风险越高的增长陷阱。章燎原冲向港股的倔强，究竟是破局者的孤勇，还是冒险者的执念？快消前瞻将持续关注。

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